Торговля впечатлениями - как будут преображаться в ближайшие годы торговые центры, чтобы не упустить ценного покупателя

Торговый центр или онлайн-покупки?

Еще несколько лет назад открытие торгового центра являлось едва ли не событием городского масштаба, однако сегодня это уже штатная процедура, тем более, что с каждым годом трафик посетителей таких мест неуклонно уменьшается. Такое положение дел вынуждает ТЦ искать альтернативы по привлечению новых посетителей и одной из таких является эмоциональная встряска. Отныне скучные моллы больше не привлекают новых покупателей и все больше людей уходит на онлайн-площадки. Более того, из-за открытия новых ТЦ растет и конкуренция, ожесточается борьба за покупателя, а значит сидеть на месте не выход - покупатель пойдет туда, где ближе, лучше обслуживание, шире ассортимент, дешевле цена и веселее. Причем постепенно именно последний критерий все больше и больше влияет на количество продаж, ведь каждая покупка - это эмоциональная встряска, и чем она сильнее, тем больше люди покупают и чаще возвращаются, советуют своему окружению посетить тот или иной торговый центр.

Ближайшее будущее моллов - как преобразятся торговые центры

Прогноз развития розничной торговли в 2013 году - как сбылось все то, что 5 лет назад казалось далеким будущем

Последние исследования в сфере торговли показали, что сегодня покупатель разительно отличается от того, что был еще 5 лет назад. Согласно исследованиям Watcom Group, в последнее время покупатели при выборе того или иного ТЦ в первую очередь выбирают доступность (29%), затем ценовую политику (27%) и в конце концов ширину ассортимента (около 20%). Современный человек стал сильнее ценить свое время, поэтому трата драгоценного времени на длинную дорогу туда-обратно в молл является недопустимой роскошью. Все больше людей стало отдавать предпочтение тем ТЦ, которые находятся в шаговой доступности. Как показало другое исследование на москвичах, почти половина жителей столицы РФ все свободное время находится в собственных районах, при этом треть вообще их не покидают. И в исследовании принимали участие не только старики или дети, но и даже те, кто не привязан к рабочему месту - фрилансеры.

Доля онлайн продаж постепенно увеличивается и сегодняшние 16% уже совсем скоро превратятся в 45-50%, поскольку современный покупатель предпочитает приобретать товар в интернете, сидя в теплой квартире и не выстаивая километровые очереди. Всего лишь один клик отдаляет человека от заветного товара - кто променяет комфортабельный интернет-шопинг на что-то иное? Поэтому классические ТЦ скоро уйдут в небытие. Дело в том, что просто предоставлять площадку для ритейла уже не актуально, так как потребитель при покупке той или иной вещи хочет не только завладеть ею, но и испытать новые яркие эмоции. Согласитесь, ведь большинство из нас выбирает не ТЦ с массой магазинов, а ТРЦ, где есть и необходимые вещи, и развлекательные услуги. Это подтверждают и данные Watcom Group, которые выяснили, что для более чем 65% посетителей моллов важнейшей составляющей является возможность весело, и беззаботно провести время.

Продавать вещь по старинке и дальше - значит все больше и больше терять клиентов. Чтобы привлечь покупателей, современным торговым центрам необходимо использовать новый подход в продаже, иначе взаимодействовать с человеком. То есть, необходимо сфокусироваться не на самой вещи, а на создании новых впечатлений при ее приобретении посетителем. На Западе уже есть примеры такого перевоплощения и смещения фокуса на эмоции человека - такой подход к ритейлу получил название Retailtainment.

В основе Retailtainment лежит эмоциональная составляющая, приятный эмоциональный опыт покупателя, что благотворно влияет на рейтинг того или иного бренда. Вот несколько примеров: продавец одежды и снаряжения для экстремального спорта Globetrotter в своих примерочных включает штормовой ветер и имитирует дождь; словно сумасшедшие бегут покупатели и в бутик American Eagle в Нью-Йорке, который не только бесплатно раздает Wi-Fi, но и предлагает бесплатно постирать вещи студентам, и собственноручно смоделировать обувь. И таких примеров масса, ведь новый подход к продажам позволяет покупателям не только насладиться покупкой, но и испытать вещь на практике, получить новые незабываемые эмоции. А люди, как известно, возвращаются туда, где им хорошо.

Разнообразие процесса покупки после удачного опыта моментально начали перенимать и другие ТЦ. Это спровоцировало вовсе иной подход при создании мегамоллов, которые начали делать ставку именно на развлекательную составляющую, а после, отталкиваясь от нее, определять дальнейшее развитие ТЦ. К примеру, девелоперский союз компаний Playtime и Westfield оборудовал все свои ТЦ множеством игровых зон, причем бесплатных, для детей и их родителей. Такая идея моментально окупилась и универмаг начало посещать стабильно большое количество покупателей. Дети играют и радуются, веселятся, а родители в это время спокойно шопятся, отдыхают от бытовых проблем и в то же время проводят время со своими детьми. Поэтому возросло не только количество посетителей, но и время нахождения их в Playtime и Westfield, что также положительно сказывается на доходе торгового центра.

Немаловажную роль играет и наличие в универмаге общепита. По данным исследователей, в торговых центрах европейских стран ресторанные и развлекательные зоны занимают до 25% от всей площади здания, в то время как в Москве этот показатель не превышает в среднем 4%. При этом было выяснено, что размещение всего лишь одной зоны с едой и напитками (Food & Beverage) повышает прибыль всего ТЦ на 5%. Это еще раз подтверждает то, что на голодный желудок никто шопится не хочет.

Торгово-развлекательный центр в понимании современного покупателя - это место, где можно весело и с пользой провести время, отдохнуть, встретиться с друзьями или просто пообщаться с новыми людьми. Простой шоппинг давно не в моде, мир все больше охватывает торговля эмоциями. Новый и, естественно, положительный эмоциональный опыт, как показывает практика, позволяет привлечь на 30-60% больше посетителей и потенциальных покупателей по сравнению с ТЦ старого образца с минимумом развлечений. Нынешняя задача ритейлеров состоит в том, чтобы с каждым годом расширять границы этого эмоционального воздействия, но без фанатизма. Правильная расстановка сил даст наилучший результат.

Крупнейшие торговые центры мира - видео